Empatia jest dla słabych?

O co chodzi z tą całą empatią i czy jest nam rzeczywiście potrzebna przy tworzeniu usług i produktów?

Empatia to dla nas współodczuwanie. I w tym momencie, zwykle w naszych głowach pojawia się niezrozumienie. Ponieważ empatię traktujemy trochę jak współczucie. „O jesteś taki biedny, przykro mi z Twojego powodu. Żal mi Ciebie”. A od słowa „żal” jest już bardzo krótka droga do nieuświadomionej pogardy. Bo „żal” ma przecież dwa znaczenia. Żal mi Ciebie, jesteś żałosny. I chociaż tutaj to znaczenie jest czym innym, dość często podświadomie tworzymy takie właśnie ścieżki myślowe. Często spotykam się z opiniami, że empatia jest dla słabych. Ale co to znaczy? To znaczy to, że kogo żałujesz, kogoś kto się nad sobą użala. A przecież powinien wziąć się w garść, walczyć, stawiać czoła. Jeśli dzielisz z nim ten stan, to znaczy, że i Ty jesteś słaby. Tak samo jak on.

Tak to działa.

Ale to jest właśnie nieporozumienie, które wynika z mylenia współodczuwania ze współczuciem. Bo jeśli zgubisz swoje klucze do mieszkania, a ja zareaguje: „o boże biedaku, tak mi przykro, co Ty teraz zrobisz”? Albo „musisz być zły, a jednocześnie Twoje myśli zaprząta ciągłe zastanawianie się gdzie mogłeś je zostawić”. To są zupełnie dwa różne stany i moje różne nastawienie. W tym pierwszym współczuję i w zasadzie już nie mam przestrzeni na nic innego. Jestem bezradna. W tym drugim zaczynam rozumieć co się dzieje z drugą osobą i mogę, stojąc z boku, próbować coś na to poradzić.

Empatia to więc współodczuwanie i na potrzeby service designu, można rozumieć ją jako zrozumienie, odkrywanie, eksplorację. Można też stosować bardziej opisowe określenia: wejście w buty użytkownika, rozumienie potrzeb, rozpoznanie problemów i barier. Może wydawać się, że to nie jest wcale potrzebne. Ale uwierzcie mi, że to jest w service designie najważniejszy etap. Cała metodyka opiera się przecież na tworzeniu rozwiązań, które mają coś wnosić, być użyteczne. A skoro tak, warunkiem koniecznym jest, by odpowiadały na realne potrzeby i rozwiązywać prawdziwe problemy. Dzięki empatyzacji możemy je sobie zdefiniować.

Jak to zrobić? Założę się, że część z Was w większym lub mniejszym stopniu już to robi. Bo chociażby zwykły research to właśnie część empatyzacji. Jeżeli przeczesujecie fora w poszukiwaniu informacji na temat tego, co Waszej marce, produkcie lub usłudze mówią użytkownicy, to zaczynacie empatyzować. Wsłuchujecie się w głos innych, szukacie opinii. Ale research to czasami za mało. Dlatego tak ważne są badania, a wśród nich wywiady. Rozmowy z użytkownikami podczas których mogą Wam oni powiedzieć dużo więcej niż się spodziewacie. 

Empatyzacja jest ekstremalnie trudna. Ponieważ na tym etapie trzeba pokonać największą słabość – przywiązanie do własnych przekonań. To jest szczególnie trudne przy tworzeniu kampanii marketingowych, ponieważ my – kreatywni bardzo przywiązujemy się do swoich idei  i bardzo źle reagujemy jeśli ktoś nam powie, że one na niego nie działają. Że nie tędy droga. Bywa tak, że najmniej kreatywny w naszej opinii pomysł, okazuje się tym, który najlepiej przemawia do konsumenta. Bo jest prosty, bo nie ma drugiego dna, bo jest czytelny. A trudno jest zaakceptować, że coś tak niewyszukanego może działać.

To jest też trudna dla klienta, dla którego pracujemy. Który ma mocne przekonanie, że zna swoich konsumentów najlepiej na świecie i nawet jeżeli oni sami mówią mu, że jest inaczej, prędzej stwierdzi, że wszyscy poszaleli, niż uzna, że rzeczywiście mógł się mylić.

Empatyzacja jest trudna jeszcze z kilku innych powodów. Jeżeli już uzbieramy materiał, zrobimy research i wywiady. Czasami ciężko jest to wszystko usystematyzować. Mamy ogrom informacji, które trzeba tak naprawdę obrobić. A przecież na nic nie ma czasu, więc tym bardziej to wydaje się jego stratą. Nie jest tak. Nawet jeśli wydaje się nam, że pamiętamy co mówili ludzie, wcale tak nie musi być. Zwykle tych informacji jest tak dużo, że trzeba je usystematyzować, bo inaczej zginiemy w ich gąszczu.

Trudna jest nie tylko analiza, ale i wnioskowanie. Mamy taką tendencję, że przywiązujemy się do perełek, do sformułowań, do zdań, które nas zachwyciły i na nich chcemy budować rozwiązanie, bo one wydają się nam sexy, wydaje się nam, że rozwiązanie będzie spektakularne.

Ale jeśli przyjrzymy się statystyce okazać się może, że to odosobniona opinia. Jeżeli zbudujemy na niej rozwiązanie, nie uwzględnimy prawdziwych potrzeb grupy docelowej. Znalezienie insightu wcale nie jest łatwe. Szczególnie dla nas, dla branży kreatywnej, bo my wciąż poszukujemy spektakularnych insightów. Ale w pracy w metodyce service design zobaczycie, że te insighty są bardzo często dosyć oczywiste, ale może okazać się, że tak naprawdę nikt wcześniej na nie nie odpowiedział lub nie zrobił tego dobrze.

Czy to jest sexy? Nie wiem, to zależy od Waszego myślenia. Jeżeli Waszym priorytetem jest zrobienie czegoś co działa, co jest potrzebne, co ma wpływ na życie konsumenta, poprawia je, daje mu nową jakość, to tak. Jeżeli szukacie fajerwerków, spektakularnych rozwiązań, pewnie nie. Chociaż zauważyłam coś takiego, że w momencie opowiadania o zrealizowanym już projekcie, nawet jeżeli on był bardzo prosty i oczywisty z pozoru, ten element wow zawsze się pojawia. I wynika to właśnie z tego, że nie tyle na oczywiste rzeczy trudno wpaść, ale dlatego, że oczywiste rzeczy my odrzucamy z marszu. Myślimy, nie – to jest tak oczywiste, że szkoda na to czasu, muszę szukać dalej. A nie zawsze tak jest. Bo inne spojrzenie na oczywiste rzeczy, daje właśnie nieoczywiste rozwiązania.